Dönüşüm Oranı Optimizasyonu ve Huniler (Funnels)

Dönüşüm oranı optimizasyonundan önce, dönüşüm (conversion) konusunu kısaca açıklayalım. Dönüşüm, bir kullanıcının web sitenizi ziyaret ettiğinde her ne yapmasını istiyorsanız, onu yapmasıdır. Örneğin e-ticaret siteleleri için dönüşüm, ürünün satın alınması işlemi iken başka bir web sitesi için, bir üyelik ya da bir form doldurma olabilir. Sitenizi hangi amaçla kurduysanız, o amacın gerçekleşmesine dönüşüm (conversion) diyoruz.

Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (Conversion Rate Optimization) ise, sitede gerçekleşen tekil dönüşümü artırmak için yapılan tüm iyileştirme çalışmalarına verilen genel bir isimdir. Siteye gelen ziyaretçilerin dönüşümü sağlayarak siteden ayrılmasını sağlayacak, haliyle reklam bütçesini artırmadan satışları artıracak önemli bir çalışmadır. Tabii dönüşüm oranından bahsediyorsak ve bu dönüşümü site ziyaretçilerimiz sağlıyorsa, onların her adımını site üzerinde izlemeli ve tabiri caizse hangi adımlarda tökezleyip dönüşümü gerçekleştirmeden siteyi terk ettiğini bulmak gerekli; ardından da terk etme sebeplerini tespit edeceğiz.

Dönüşüm Hunisi (Conversion Funnel)

Dönüşüme bir e-ticaret sitesi üzerinden örnek verelim. Genellikle dönüşüm, satın alma işleminin tamamlanmasıdır ama bazen, kampanyaya bağlı olarak ziyaretçilerin bir formu doldurması, mail adresini paylaşmayı onaylaması da dönüşüm olabilir.

Standart bir e-ticaret sitesinde, site ziyaretçilerinin attığı adımlar kabaca şöyledir:

  1. Siteye dahil olur
  2. Kategorilere göz atar
  3. Ürünleri inceleyerek satın alabileceği ürünleri bulur
  4. Sepete ekler
  5. Adres ve Ödeme bilgilerini girerek ödeme adımlarında ilerler
  6. Ödeme onayı sayfasına yönlendirilir.

Dönüşüm hunileri ile, yukarıda saydığımız adımları kategorize ederek ziyaretçilerin sitenizde hangi adımlardan sonra dönüşümü sağlamadan terk ettiğini tespit etmek ve gerekli iyileştirmelere acilen ihtiyaç duyan noktaları tespit etmek mümkün oluyor. Yine e-ticaret sitelerinden örnek verecek olursak, ziyaretçilerinizi ürün sayfasından sonraki adımlara geçmeden normalin üzerinde bir rakamla kaybediyorsanız, bu sayfadaki her materyali tek tek inceleyip iyileştirmek gerekiyordur.

Peki bir ziyaretçi, ürün sayfasını neden terk eder?

a. Ürüne ait görseller, ürünü tam olarak yansıtmıyor olabilir,

b. Çok detaylı bir ürün ise, fotoğraflar ürünü anlatmaya yetecek adette olmayabilir.

c. Ürüne ait sayfa, tüketiciyi ikna edecek kadar cazip olmayabilir; biraz daha iştah kabartmak gerekir,

d. Tüketici, henüz markaya güvenmemiş olabilir,

e. Ürüne ait fiyat fazla gelmiş olabilir,

Bu sebepler sektöre göre artırılabilir ve daha spesifik sorunlar tespit edilebilir ama ben genel olarak karşılaşılabilecek durumları belirtmeye çalıştım. Örneğin UX Analiz yaparak sitede tasarım açısından da birtakım eksikler varsa görebilir, gerekli iyileştirmeler üzerine yoğunlaşabilirsiniz.

Hangi Dönüşüm Oranı Başarılıdır?

Bu işin bir başarı ölçütü olmalı değil mi? Hangi aşamaya kadar optimizasyon yapılmalı ya da hangi noktada site performansını yetersiz görmekten vazgeçmeliyiz? Bunun için kıyaslama yapmak gerekli (benchmarking). Dünya genelinde dönüşüm oranı %1 olarak öngörülür yani her 100 kişiden 1 tanesinin alışveriş yapması.

Google Analytics kullanıyorsanız (not: kullanmalısınız), hemen çıkma oranı (bounce raiting) metriğini görmüşsünüzdür. Buradaki verileri hesabımızın dışında bırakalım ve site ziyaretçilerimizin de, genel olarak marka ve ürünlerimizle yakından ilgili olduğunu kabul edelim. O zaman dönüşüm istatistikleri, ortalama bir e-ticaret sitesi için şu şekilde olur:

Site ziyaretçilerinin %100’ü kategori sayfalarını görüntülüyor,
Site ziyaretçilerinin %80’i ürün sayfasını görüntülüyor,
Ürünü sepete ekleyenler %12,
Ödeme aşaması %8,
Ödemenin tamamlanması %2 – %5 arası.

Türkiye standartları için bu oranın ortalaması %2,14 olarak kabul edilmektedir. Tabii bu oranı yakaladıktan sonra üzerine çıkmak için yapabileceğiniz hiçbir şey yok anlamına gelmiyor.

Dönüşüm Oranı Optimizasyonu İçin Dönüşüm Hunisi Örnekleri

a) Site ziyaretçileri arasında her 100 kişiden sadece 20’si kategori sayfalarını görüntülüyor diyelim. Bounce Rate yüksek ve ziyaretçi deneyimi ortalamanın altında demektir.

Ne Anlama Gelir?

Ziyaretçiler sitenize geldikten sonra bir sonraki adım için doğru yönlendirilmiyor olabilir. Açılış sayfası optimizasyonu, site açılış hızının yükselmesi ve yanı sıra basit bir site içi yönlendirme (kullanışlı site haritası) tercih edin -ki rahatça aradığı kategori sayfasına ulaşsın.

b) Site ziyaretçileriniz sitenizde makul bir zaman geçiriyor, Bounce Rate düşük, ziyaretçilerin %70’inden fazlası ürün sayfalarınızı inceliyor fakat bu ziyaretçilerin %90’ını sepet penceresinde kaybediyorsunuz.

Ne Anlama Gelir?

Web siteniz açılış sayfası ve kullanıcı deneyimi bakımından gayet iyi durumda. Site içi yönlendirmeler isabetli, kullanıcılar ürünleri inceliyor. Fakat ürün sayfasında ürünü satın almaya ikna olmuyor ve sepet sayfasına devam etmiyor.  Ürün sayfanızı, ürün görsellerinden başlayarak ürün açıklamaları, ürünün faydaları ve kullanıcı deneyimlerine kadar her türlü detayı sunacak biçimde optimize etmelisiniz; yani tüketicinin en başından talep ettiği şeyi ona sunmalısınız -Tavlayın onu-

c) Sitenizi ziyaret eden her 100 müşteriden 5’i, ürünü sepete ekliyor, yani e-ticaret dönüşümleri için başarılı oranı yakaladınız, fakat ödeme aşamasında bu ziyaretçilerin 1 tanesi ürünü alırken diğer 4 tanesi alışverişi tamamlamadan sitenizi terk ediyor.

Ne Anlama Gelir?

Ödeme sayfasına kadarki dönüşüm oranı gayet makul olsa da, ödeme sırasında müşterileri kaybediyorsunuz demektir. Ödeme sayfası, müşteri için kolay kullanım sunmuyor olabilir, tüketiciler kredi kartı bilgilerini verecek kadar güvenilir bulmuyor olabilir, ödeme adımları içerisinde teknik bir sorunla karşılaşıyor olabilir. Kısaca, teknik bir problem, güvenle alakalı bir sorun yaşamış olabilir. Ya da, ödeme aşamasına geldiğinde daha önce ekrana yansımamış ek masraflar, tüketicinin ekranı terk etmesine sebep olmuş olabilir.

Yapılması gereken, tüketici davranışlarını iyi anlamlandırmak ve bununla birlikte ödeme ekranı ve sonrasındaki her aşamayı kullanıcılar için mümkün olduğunca kolaylaştırmak.

Bu yazı ilk defa şurada yayınlandı:http://inspirativedigital.com/donusum-orani-optimizasyonu-ve-huniler/

Sinem Kapar Şahindere

PİM Grup Danışmanlık

Henüz Yorum Yapılmadı

Bir yorum Bırak

Your email address will not be published.